Účetnictví - Odbyt, distribuční cesty (2009)

Autor: Eva Danihelková

Odbyt = soubor činností spojených s přesunem výrobků od výrobce ke spotřebiteli. Je to usměrňování výroby tak, aby uspokojoval potřeby trhu nebo usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky.

Organizace odbytu:
odbytový spolu s marketingovým útvarem tvoří organizaci odbytu

1. Centralizovaná – je pro ni vytvořen pouze 1 odbytový útvar

2. Decentralizovaná – každá místně odloučená jednotka podniku má svůj odbytový útvar

3. Smíšená – některé činnosti si dělá podnik jako celek a další si dělají jednotky sami

Odbytové činnosti:

1. Průzkum trhu – (podobněji viz níž)

2. Propagace – forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, jejímž cílem je zvýšit objem prodeje výrobku či služby
   Reklama – forma propagace neosobní, prostřednictvím placených médií (masová)
   Podpora prodeje – forma komunikace, cílem je stimulovat prodej výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů.
   Publicita – nepřímá propagace, jsou to zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí o firmě či jejím výrobku, které jsou zveřejňovány
   Osobní prodej – přímá komunikace se zákazníkem za cílem prodeje nebo poskytnutí služby

3. Určování odbytových cest – dělíme na přímý a nepřímý odbyt.
   Přímý: výrobce  spotřebitel
   Nepřímý: výrobce  maloobchod  spotřebitel

4. Plánování odbytu – sestavuje se jako roční plán a vychází z požadavků odběratelů, navazuje úzce na marketing. Základem je průzkum trhu a sestavuje se bilance.

5. Operativní činnosti při odbytu – jednání s odběrateli, uzavírání kupních smluv, vyřizování reklamací.
   Individuální – obchodní schůzka, telefonicky
   Veletrhy a výstavy – propagace firmy
   Burzy – vysoce organizovaná forma trhu, kde mohou obchodovat jen členové brzy
   Dražba – specifická forma uzavření obchodu, kdy se o výsledné ceně rozhoduje teprve v průběhu dražby (licitaci). Dvě metody dražby, vzestupná a sestupná licitace.

6. Zásoby a skladování – skladujeme na základě skladových karet, příjemek a výdejek. Pro zajištění plynulosti prodeje s minimálními náklady udržujeme optimální výši zásob.

7. Expedice – činnost, při které se výrobky připravují ve skladu k odběru včetně nakládání na dopravní prostředek. Uskutečňuje se na základě expedičního příkazu vedoucího prodeje. K odběrateli se výrobky dopravují buď vlastními prostředky nebo prostředky dodavatele či dopravce. Pokud uskutečňuje přepravu dopravce, předávají se mu výrobky spolu s vyplněnými přepravními doklady. Zásilka je doprovázená dodacím listem, který slouží k přejímce výrobků odběratelem.

8. Fakturace – po odeslání výrobků vyhotovuje dodavatel fakturu. Faktura je dokument o splnění závazku kupní smlouvy, tedy o uskutečnění dodávky. Faktura odběrateli slouží jako podklad pro zaplacení dodávky.

9. Obchodně technické služby – poskytování služeb zákazníkovi, který si výrobek kupuje. Jsou to služby při výběru a uskutečňování dodávky (poradenství, ceníky, katalogy, školení, doprava…) nebo služby při používání výrobku (náhradní díly, opravy)

10. Evidence a hodnocení prodeje – Evidence odbytové činnosti je podkladem pro kontrolu odbytových činností a základem pro řízení této činnosti v budoucím období. (skladní karty, účetnictví). Hodnocením sledujeme vývoj objemu prodeje v čase, porovnávání N a V, prodejnost jednotlivých výrobků a podíl jednotlivých výrobků na celkovém odbytu.

Průzkum trhu:

trh = místa, kde se setkává nabídka a poptávka

poptávka = zákazníci

nabídka = konkurenční podniky

u zákazníků se zajišťuje a hodnotí:

• kdo jsou nebo by mohli být zákazníci podniku

• motivy (proč zákazníci kupují výrobky)

• zda výrobky odpovídají jejich přáním

• zvyklosti zákazníků

• značkové či levnější výrobky

• způsoby prodeje

• kupní síla zákazníků, atd.

Snahou je zjistit:

• co se má prodávat

• kdy, kde, kam a jak se to má prodávat

• kolik a za kolik

U konkurence se hodnotí:

• kdo jsou nebo by mohli být konkurenti

• jaký je jejich podíl na trhu

• jaké vlastnosti mají jejich výrobky

• jaké metody používají k ovlivňování zákazníků

• za jaké ceny prodávají (cenová politika)

• jakým způsobem prodávají výrobky, poskytují k nim služby

• zda budou rozšiřovat nabídku

• příprava inovace výrobků, atd.

získávání informací:

1. přímo – průzkum v termínu
metody – pozorovací
- experiment (např. Změna obalu, umístění výrobku v obchodě)

- průzkum trhu (dotazníky, ankety)

2. nepřímo = průzkum „od stolu“

• informace, které jsou běžně k dispozici (evidence odbytu – uvnitř; mimo – články v tisku)

• měření a odhad změn ve spotřebě, výkyvy prodeje v různých odbytech, tržní životnost výrobku, účinnost propagace, přehledy cen, rozbor cest výrobků

Velkoobchod

• zahrnuje všechny činnosti, které souvisejí s prodejem zboží nebo služeb, hospodářským subjektům za účelem dalšího prodeje nebo hospodářské činnosti

Funkce

• přetváří úzký výrobní sortiment na široký sortiment obchodní (ve VO je nabídka od více výrobků)

• překlenuje časový a prostorový nesoulad mezi výrobou a spotřebou (vánoční pohlednice, ozdoby – vyrábí se dávno před prodejem)

• poskytuje odběratelům obchodní úvěr, vytváří tak lepší podmínky pro větší prodej zboží a zároveň dodavatelům může zajistit dřívější platbu než maloobchod

• vytváří zásoby potřebné k plynulému zásobování odběratelů

• přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním (placení, krádež, škody…)

• podílí se na stimulování prodeje (propagace)

• podílí se na dohotovení zboží, na jeho balení a úpravách, (ve velkoskladech dozrávají banány)

• zajišťuje dopravu do maloobchodní sítě

• poskytuje tržní informace a to jak ve vztahu k výrobci (informace o situaci na trhu, o cenách, poptávky, konkurence…)

• např. Makro

Typy velkoobchodních podniků

Podle hlediska a) specializované – v rámci sortimentu velký výběr

b) se širokým sortimentem – velká šířka sortimentu

1. tradiční VO

• poskytuje všechny nebo většinu uvedených služeb, podílí se na propagaci atd…

2. VO s omezenými funkcemi

• mohou se specializovat na skladování, dopravu …

• nabízejí omezený rozsah služeb

1. samoobslužný VO (Makro) – zaměření na malé podnikatele

• pouze platba za hotové, dopravu si zařizuje sám odběratel

2. zajišťovatelé zásilek – nakupuje a prodává zboží, které ale neskladuje

3. rozvážková služba – vlastní doprava, nakupuje a prodává za hotové

• omezený sortiment – rychle podléhá zkáze

4. regálový VO – nabízí své zboží prostřednictvím pronajatých regálů v supermarketech

• všechny neprodané výrobky jsou ve vlastnictví VO

• např. noviny, kosmetika

5. zásilkový VO – pracuje na základě katalogů, které rozesílá

• kosmetika, šperky

• nemá vlastní dopravu

6. agent – zprostředkovatel prodeje, nákupu

• nenakupuje

Maloobchod

- činnosti spojené s prodejem zboží a poskytování služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu

- zabývají se jím i výrobci, v některých případech i VO organizace

- zahrnuje i přímý marketing (tj. mimo prostory maloobchodu)

Např. telemarketing, zásilkové obchodní domy, prodej poštou

Formy maloobchodního prodeje:

1. pultový prodej (pekárna, lahůdky)

2. volný výběr (zboží je vystaveno, ale pro různou velikost jde prodavač do skladu)

3. samoobslužný prodej (prodavač jen na placení)

4. zásilkový prodej

5. internet

Typy maloobchodních jednotek

1. specializované prodejny – odborné velkoobchody (např. IKEA)

2. prodejny se zbožím denní potřeby – spíše menší prodejny

• potřeby denní potřeby (základní potraviny, omezený výběr drogistického zboží)

• o něco vyšší cena než v supermarketech

3. supermarkety – velké samoobslužné prodejny s doplněním pultové prodeje u vybraného zboží

• převážně potraviny + drogerie, papírnictví …

• založeny na velkém obratu, nižší ceny

• v posledních letech se spojují do obchodních řetězců (firma vlastnící několik prodejen, která má stejné zásobování)

4. obchodní domy – např. Kotva, Prior

• nabízí široký výběr zboží, můžeme nakoupit skoro všechno

• každé oddělení má svého manažera, ale spadá pod 1 firmu

5. diskontní obchody – sortimentně specializované

• prodává nejprodávanější zboží za nejnižší cenu, mají nejnižší marži

• mají jen nejnutnější vybavení, zboží se nevybaluje

• prodává rovnou z palet – šetří pracovní sílu

6. hypermarket – velké samoobslužné prodejny

• sortiment nabízí skoro všechno

• celý komplet je tvořen jednou prodejnou

7. nákupní střediska – např. Letňany, Centrum Černý most

• samostatné prodejny soustředěné na 1 místě

8. katalogové prodejny – podstatou je to že si zákazník vybere z katalogu a po zaplacení dostane zboží ze skladu

• obchody s nábytkem

9. zasílatelské OD – prodávají zák. zboží poštou na základě výběru z katalogu