Marketing a management - Propagace (2009)

Autor: autor neznámý

Marketingovou komunikaci používá firma k přesvědčování, informování, nebo ovlivňování dnešních či budoucích zákazníků.

 

Charakteristika marketingové komunikace

1. Primární komunikace - smyslem je něco sdělit - vzhledem výrobku, jeho vlastnostmi, na první

pohled rozeznatelnost, o jakou firmu se jedná (logo, design výrobku, barevnost obalů, ...)

2. Přímá stimulace - kontakt s výrobky
3. Nepřímá stimulace - sponzorují dětské domovy, veřejně prospěšné organizace, ...
4. Komunikace musí být v souladu s ostatními prvky a doplňovat je

 

Cílem marketingové komunikace je zvyšovat informovanost spotřebitelů o nabídce!

 

MOŽNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

1. Zvýraznit výrobek - vlastnosti produktu, schopnosti; homogenní trhy - rohlíky, chleba
2. Přesvědčit zákazníka, aby výrobek koupil - tradice firmy, ostatní kontakt
3. Upevnit trvalé vztahy - aby výrobek zákazník koupil znova

 

 

KOMUNIKAČNÍ PROCES

= sdělení určitých informací s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou stranách

 

Hlavní prvky

-          komunikátor - subjekt, jehož záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem

-          příjemce - objekt zájmu komunikátora a může jim být - cílový trh, nebo kterýkoliv subjekt (zaměstnanec, dodavatel, odběratel, distributor, ...)

 

Nástroje komunikačního procesu

-          médium - libovolná komunikační cesta, kde se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět (hromadné sdělovací prostředky, výkladní skříně, obaly výrobků, ...)

-          sdělení - kombinací symbolů určitého významu - prostřednictvím obalů, ...

 

Komunikační funkce

1. Kódování - převádění sdělení do srozumitelné podoby, může dojít ke ztrátě informací anebo k přírůstku informací
2. Dekódování - na něm se podílí příjemce, předává význam jednotlivým symbolům, podvědomě to nepřijmeme - ztráta informací a přírůstek informací, které doplníme na základě dosavadních zkušeností
3. Reakce - chování příjemce na přijetí sdělení, jak na to reagujeme
4. Zpětná vazba - je část reakce příjemce, která se dostává zpět ke komunikátorovi, dle toho, jestli jde

o osobní nebo neosobní komunikaci

 

Na komunikační proces působí celá řada komunikačních vlivů = šumy - faktory, které mohou vést k poruchám v komunikaci a mohou mít za následek zkreslení sdělení nebo zpětné vazby (tisková chyba, nevnímání, ...)

 

Na přijetí sdělení příjemce působí 3 základní faktory:

 

1. Selektivní vnímání - příjemce nevnímá nebo není schopen vnímat, komunikátor proto svá sdělení musí formulovat tak, aby získal jeho pozornost
2. Selektivní zkreslení - příjemce vnímá sdělení tak, aby viděl či slyšel, co vidět či slyšet chce, komunikátor proto musí usilovat o jednoduchost, jasnost, zajímavost sdělení a jeho opakování tak,

aby podstatu k příjemci dospěla v požadovanou rozsahu

3. Selektivní zapamatování - pouze malou část sdělení jsme si schopni zapamatovat, souvisí s kapacitou paměti

Základní formy komunikace

 

1. Osobní komunikace

= komunikace dvou či několika více osob - obchodní jednání, prodavač x zákazník, ...

 

Výhody:

-          komunikace probíhá za fyzické přítomnosti obou stran

-          příjemce je nucen reagovat na sdělení

-          komunikátor může okamžitě vyhodnotit zpětnou vazbu (součástí zpětné vazby je neverbální komunikace)

-          příjemce osobním stykem získává větší důvěru, ochota spolupráce

 

Nevýhody:

-          velké náklady v přepočtu na 1 (oslovenou) osobu

-          umožňuje oslovit pouze malé množství osob

-          čím více zákazníků, tím více zaměstnanců (odborníků) potřebujeme

 

2. Neosobní (masová) komunikace

= sdělení se předává velké skupině jednotlivců, reklama formou bildboardů, reklama v televizi, ...

 

Výhody:

-          oslovení velkého počtu obyvatel

-          pružné reakce na změny trhu a prostředí

 

Nevýhody:

-          finanční prostředky v absolutní částce velmi vysoké (na 1 obyvatele jsou nižší než u osobní)

-          nedochází k fyzické přítomnosti obou stran

-          komunikátor si při vysílání sdělení není jistý, zda ho příjemce opravdu vnímá (TV, noviny, ...)

-          příjemce se necítí osloven a nereaguje

-          sdělení není možno přizpůsobit jednomu příjemci

-          není zpětná vazba a nebo je jen velmi obtížně zjistitelná

 

Složky marketingové komunikace

Marketingová komunikace tvoří souhrnný a komunikační program firmy,který tvoří jednotlivé složky nebo jejich kombinace = komunikační mix:

 

Reklama, podpora prodeje, public relation - neosobní komunikace

Přímý marketing - neosobní i osobní komunikace

Osobní prodej - osobní komunikace

 

Je důležité si zapamatovat, že každá složka plní určitou funkci a že se navzájem doplňují.

 

REKLAMA

= působí na velký počet lidí a zvyšuje podvědomí o výrobku, pro firmu je mimořádně důležitá. Běžný spotřebitel se s reklamou denně setkává - vytváří svůj názor na výrobek, reklamu, je reklamou ovlivňován.

 

Pojem reklama

= je určitá neosobní komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím médií, je to záměrná činnost firmy, která zákazníkovi přednáší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, kvalitě s cílem vzbudit v něm zájem

o koupi - pro firmu je důležitá opakovaná koupě - hlavní cíl reklamy.

 

Formy reklamy

1. Dle úlohy v životním cyklu produktu:

-          reklama zaváděcí - seznámení spotřebitelů s výrobkem, spotřebitel se s ním dosud nesetkal, nemá žádné informace, reklama mu je musí podat, reklama se vztahuje na určité teritorium

-          reklama přesvědčovací - II. fáze - uplatnění, cílem je přesvědčit zákazníka, že právě tento výrobek má pro něj obrovský význam (teleshopping)

-          reklama připomínací - III. fáze, výrobek neroste, ale vydělává, cílem je udržet výrobek v podvědomí zákazníků a přesvědčit je, že opakovaná koupě jim nese ještě větší užitek

2. Dle objektu reklamy:

-          výrobková reklama - obaly, úpravy, doplňky, ...

-          institucionální reklama - záruční doby navíc, permanentky, včasné dodání, ...

 

Reklamní prostředek = slouží k přenosu reklamního sdělení od výrobce ke spotřebiteli (média, letáky, ...)

Konkrétní reklamní sdělení = souhrn informací, s nímž chce organizace seznámit spotřebitele

 

 

Podpora prodeje

= je typická pro vyspělé země, je doplňkem reklamy, ale působí krátkodobě. Je to činnost nebo materiál, který působí jako přímý stimul prodeje, je prováděna nepravidelně a je zaměřena na dosažení okamžitých, krátkodobých efektů.

 

Charakteristické vlastnosti podpory prodeje:

 

1. Používá přímý stimul nebo výhodu - je si vědom, že když se bude chovat požadovaným způsobem, tak získá určitou výhodu
2. Stimul musí působit velmi intenzivně na rozhodování a chování příjemce - např.: zboží zdarma, peněžité výhry v soutěži, ...
3. Působí okamžitě po vyhlášení - příjemce je nucen reagovat do určitého data nebo v určeném ne příliš dlouhém období, aby získal výhodu
4. Má krátkodobou účinnost - rozhodování příjemce se často vrací do původní polohy

 

Nevýhody či nebezpečí:  

1.       Může poškodit image firmy - např.: častými slevami vyvolá dojem nízké kvality svých výrobků

2. Když firma bude často poskytovat - např.: kupóny, rabaty a další speciální nabídky, tak spotřebitelé přestanou kupovat zboží za běžné ceny, a počkají si na období, kdy budou poskytovat výhodné nabídky
3. Může odradit spotřebitele od výrobku - spotřebitel bude určitý výrobek kupovat spíš kvůli výhodným nabídkám než kvůli kvalitě a užitku, krátkodobě bude prodej velký, ale po stažení hrozí, že

se spotřebitel vrátí zpět ke konkurenčním výrobkům

 

Podporu prodeje můžeme klasifikovat z různých hledisek - na koho se zaměřuje, zda na prodejní personál, prostředníky na distribuční cestě nebo na konečné cestě spotřebitele. Dále podle toho u jakých výrobků se používá, zda u nových či zavedených.

 

Klasifikace 

1. Podpora zaměřená na konečného spotřebitele, patří sem tyto nástroje:

= kupóny, vzorky zdarma, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvedení výrobku, různé dárky, výstavní zařízení a materiály v místě prodeje, prodejní výstavy (soustřeďuje se zde S a D), ...

 

2. Podpora zaměřená na firmu (prostředníky na distribuční cestě) anebo na jejich prodejce:

= training (pravidelné proškolení), prodejní soutěže, zboží zdarma, dárky, výstavná zařízení v místě prodeje, příspěvky za předvedení výrobku, ...

 

 

Osobní prodej

= přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi 2 nebo více osobami s cílem prodat výrobek anebo službu a vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah

 

V případě prodeje novým zákazníkům zahrnuje následující fáze:

 

1. Vyhledávání a posuzování potencionálních zákazníků

= firma se zamýšlí, kdo by mohl být jejím potencionálním zákazníkem, a kterými cestami by se o něm mohla dozvědět, součástí této fáze je i hodnocení pravděpodobnosti realizace prodeje, pokud zákazníci nemají potřebu nakupovat zboží, tak je zbytečné věnovat jim příliš mnoho času

 

2. Příprava na jednání

= firma zjišťuje nejvíc informací o nákupních praktikách vytypovaných zákazníků, zaměření na konkrétní zdroje informací, zjišťují se nejvhodnější osoby, s kterými bude potřeba se kontaktovat a jednat, vhodný čas pro schůzky. Součástí této fáze může být navázání písemného či telefonického kontaktu, s cílem je ověřit si, zda bude vhodné a efektivní sejít se se zákazníkem osobně a nabízet mu produkty.

 

3. Vlastní obchodní jednání

a.)     přístup - u zákazníka si vytvořit příznivý počáteční dojem, získat si jeho pozornost, promyslet si metodu dalšího postupu, součástí - představování, úvodní neverbální konverzace a hlavně vzájemné vizuální hodnocení partnerů

b.)    zjišťování potřeb - od neformální konverzace přejít k prodejnímu rozhovoru, na počátku zjišťuje konkrétní potřeby zákazníka, aby na ně mohl reagovat nabídnout odpovídající výrobek a upozornit na vlastnosti, které zákazník preferuje

c.)     prodejní prezentace - je nutné vědět, co by měla prodejní prezentace splňovat, aby byla v konečném stavu účinná, každý zástupce firmy by toto alespoň zhruba měl vědět, proto většina pracovníků zahraničních firem je proškolována

d.)    reakce na připomínky ze strany zákazníka - po prodejní prezentaci nebo v průběhu prezentace může mít zákazník otázky či připomínky k nabízenému výrobku, prodejce by měl být na většinu připomínek připraven

e.)      uzavření obchodu - velmi citlivým a rozhodujícím okamžikem celého jednání, pokud zástupce firmy nevycítí tzn.nákupní signály(je přímo přesvědčen o koupi, ale nedává to najevo) ze strany zákazníka a jejich okamžik promešká, tak může dojít ke zmaření celého jednání, zákazník je přesycen informacemi, začne váhat buď si koupi výrobku rozmyslí anebo odloží, je potřeba mít znalosti z psychologie, a umět včas na ně reagovat

 

4. Follow - up (poprodejní kontakt a činnosti)

= uzavřením obchodu začíná obchodní vztah, iniciativa a energie musí vycházet od prodejce, jedná se o snahu průběžně udržovat osobní, písemný a telefonický kontakt se zákazníkem, účelem kontaktu je udržovat v povědomí zákazníka jméno dodavatele, informovat o nových výrobcích, sledovat vývoj zákaznických potřeb, aby je odhalila dříve než konkurence

Součástí toho je: ověřování spokojenosti zákazníka, servis, zvláštní příležitosti, např.: svátky, důležitý osobní kontakt

 

Public relations

= jejím cílem je vytvoření kladných představ o organizaci a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejich cílů, má-li být účinná, musí být řízena vrcholovým vedením instituce, musí být systematická, cílená na určitý segment společnosti a je prováděna vlastními odborníky či externími za úplatu, organizace se snaží vytvářet dobré vztahy k veřejnosti, jejím hlavním smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku, o jeho záměrech, své informace nepodávají takovým způsobem, který by zákazníka „naváděl“ ke koupi.

 

Publicita podporuje kladnými informacemi v tisku, v TV image firmy - jde o spontánní reakce spotřebitelů na dobré služby, kvalitní výrobky, vstřícné chování pracovníků, nedodržuje-li firma požadavky, může dojít k negativní publicitě, může poškodit dobré jméno firmy, pozitivní publicita -  její forma využívána v tzv. skryté reklamě, která je placená a předstírá vzhledem.

Součástí pozitivní reklamy je i lobbing - odborníci využívají různé prostředky např.: zprávy, pořádání tiskových konferencí. Pracovníci pozitivní reklamy připravují i písemné podklady na ovlivňování cílových trhů,

např.: výroční zprávy, brožury, firemní noviny, časopisy, audiovizuální materiály a články.

 

Součástí pozitivní reklamy je i sponzoring - plánování, organizace, realizace, kontrola veškerých aktivit ve spojitosti s peněžním či věcným poskytováním jednotlivcům nebo organizacím v sportovní, kulturní nebo sociální oblasti, cíl dosáhnout podnikatelských cílu v marketingu a komunikaci. Jde o oboustranný obchod mezi dvěma partnery, sponzor dává příjemci peníze, věci, služby se záměrem dosáhnout určitých protislužeb - komunikačních cílů, příjemce je zavázán k transferu protislužby - za přispění sponzora lépe dosáhnout svých cílů.

 

Cíle:

a.)     ekonomické cíle - zisku, prodeje, obratu a podílu na trhu

b.)    psychologické cíle - větší známost fi mezi veřejností, vytvoření a udržení goodwill firmy, větší motivace zaměstnanců, přispění k profilaci image, pěstování kontaktů, připomínka značky

                                                                  

Přímý marketing      

= marketingový systém, který používá 1 nebo více reklamních médií pro vytvoření odezvy nebo transakce v jakémkoli místě. Zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Chce dosáhnout cílové skupiny osobně a rychleji - nabídnutím výhod a výzvou k reakci.

Cíl: viditelná reakce cílové skupiny a ulehčení reagování příjemce.

Základním předpokladem pro úspěch je - správný produkt, správná cílová skupina, správný dialog (zpráva musí být jednoduchá, krátká a rychle srozumitelná)

Hlavní nástroje přímého marketingu - katalogový marketing, zásilkový prodej, telemarketing

(např.: s předvolbou 0800 - získá zákazník požadované informace o výrobku)