Příklady definic marketingu:

1. Marketing je souhrn opatření vycházejících z trhu a na trh zaměřených.

Obecně lze říci, že marketing je: - průzkum trhu

- představitelé: firma Baťa v převál. ČSR, Ford (USA), Texas Instrument (USA)

- vychází z předpokladu, že zákazník bude při nákupu dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality

- podnikatel věří, že zákazníci budou volit při nákupu především kvalitu, vyjímečnost

- výrobce přehlíží skutečné potřeby zákazníků, vlivy působící na jejich rozhodování, nevnímá co se na trhu děje a jaké jsou přání a chování zákazníků

- výsledkem může být přechod zákazníků k výrobkům konkurenční firmy, které mohou být stejně kvalitní, ale za méně peněz

- např. výroba automobilu Rolls-Royce

- vyplynula z hromadné výroby, která potřebovala masovou distribuci a prodej

- byla vyvinuta celá řada rafinovaných prodejních technik a triků

- podnik nevychází při výrobě produktů z potřeb a přání zákazníka, ty jsou až druhotné

- vychází z filozifie, že marketing je něco více než prodej

- je založena na oboustranné komunikaci mezi trhem a výrobcem (existence zpětné vazby)

- vychází z pochopení trhu, tj. potřeb a přání zákazníků a následovném přizpůsobení výrobku

- pružnost podniku na požadavky a přání zákazníků vytváří předpoklady pro budoucí růst podniku

- výrobky budou kupovat dvě skupiny zákazníků:

• přicházejí si výrobek opět koupit

• nevěnují tolik pozornosti konkurenčním výrobkům

• hovoří o podniku se svým okolím pozitivně

Marketingově orientovaný podnik se nezaměřuje na celý trh, ale pouze na jeho část, tzv. cílový trh tj. určitá skupina zákazníků vybraná dle předem stanovených hledisek (např. podle věku, pohlaví, regionu, ...). Výběr se potom promítne do výběru druhu reklamních prostředků, ceny výrobku, jeho balení, apod., to vše k plné spokojenosti zákazníků.

- vychází z marketingové koncepce a je nejnovější koncepcí

- jejím cílem je dát do souladu potřeby a zájmy zákazníků a podniku s potřebami a zájmy společnosti

- od zákazníků i podniků se např. žádá "inteligentní spotřeba", která nebude mít za následek ekologické ohrožení lidstva

Podnik je při své činnosti ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Působí na něj řada vlivů z jeho okolí i zevnitř. Některé z těchto vlivů jsou ovlivnitelné více, jiné méně. Obecně lze říci, že většina vlivů vnitřních, působících uvnitř podniku, je více ovlivnitelná manage- mentem podniku než vlivy působící na něj z jeho okolí.

- působí uvnitř podniku

- mezi ně patří např. organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, úroveň technického rozvoje, lidské zdroje, umístění podniku, image podniku, ....

Základním cílem podniku je upokojovat přání a potřeby zákazníků. Aby podnik své cíle mohl plnit, musí neustále vstupovat do kontaktu s řadou jiných subjektů. Tyto subjekty tvoří podnikové mikroprostředí. Podnik se svým mikroprostředím působí v určitém makroprostředí. Jeho znalost je mnohdy pro podnik životně důležitá.

"Trh je místem, kde neustále někdo vítězí, ale i prohrává." Podniky, které chtějí vítězit, musí znát svou konkurenci a reagovat na její podněty.

- představují cílové trhy podniku

• průmyslové trhy

- podnik spolupracuje při svých činnostech s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale na základě kontaktu se podílí na jeho aktivitách

- tj. skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování podniku:

(informace o podniku by měly být co nejobjektivnější)

- zahrnuje činitele, kteří ovlivňují kupní sílu obyvatel a strukturu jejich výdajů

- silně ovlivňuje podnikání; patří zde především legislativa (má i za úkol chránit spotřebitele a zájmy celé společnosti)

Demografie je věda zabývající se zkoumáním populace (obyvatelstva). Pro podniky jsou to zákazníci.

- podniky zajímá růst populace v různých oblastech země, hustota osídlení, přesuny obyvatel, velikost populace, věkové složení, rozdělení podle pohlaví, vzdělání populace, porodnost, ....

Současné demografické trendy v hospodářsky vyspělých státech:

- pozdější sňatky (počet dětí 1 - 2)

- vyšší zaměstnanost žen (to má za následek změny postavení hodnot v rodinách)

- vyšší vzdělanost

- působí zejména prostřednictvím omezenosti přírodních zdrojů a nutnosti podniku chovat se k přírodě a životnímu prostředí co nejšetrněji

- zvýšený stupeň znečištění (skládky tuhých odpadů, problémy s obaly, saponáty)

- je charakteristické zrychlujícím se tempem technologických změn (výrobky, které jsou pro nás běžné , nebyly starším generacím známy)

- podniky musí sledovat změny v technologiích a zkoumat, jak nové technologie mohou uspokojit zákazníky; přitom musí brát v úvahu i trend, že lidé chtějí ujištění o bezpečnosti nových výrobků

- tzn. faktory vyplývající z hodnot, zvyků, přístupů a preferencí obyvatelstva určité země, celkový směr v chování a jednání

- je v každém podniku, každý si jej vytváří sám

- úroveň MIS je v jednotlivých podnicích odlišná

- informace podniky čerpají z tzv. informačních zdrojů: 1. vnitřní

- další informace manažeři získávají z odborných časopisů, literatury, novin, ...

ad.3.) - jde o získávání konkrétních informací vztahujících se k určitému problému, který podnik musí řešit

- skládá se z pěti kroků:

- stanovíme problém, který má být prostřednictvím výzkumu řešen např. studie reklamy konkurence, zkoumání efektivnosti reklamy, testování obalu, testování výrobku, přijetí nové- ho výrobku trhem, měření tržního podílu, analýza prodeje, analýza požadavků zákazníků,...

- použijeme některou z předem stanovených metod

- k rozboru informací se nejčastěji používají statistické metody, matematické a grafické modely

- musí být prezentovány tak, aby manažeři učinili lepší rozhodnutí, než by pravděpodobně vzešlo "od stolu"

- nemá význam předkládat velké množství čísel, je vždy nutné vybrat to podstatné

Lidé chtějí získat určitý výrobek nebo službu, která uspokojí jejich potřeby a přání. Úkolem pracovníka marketingu je zjistit potřeby a přání jednotlivých osob a pokusit se je uspokojit. K tomu je nutné zkoumat chování zákazníka a jeho rozhodování při koupi – to se liší podle toho, o jakého zákazníka jde. Rozlišujeme:

Modely chování zákazníka mají odpovědět na otázky:

PROČ kupuje ?

„černá skříňka zákazníka je dána 2 neznámými:

Současné kulturní trendy:

Děti mají také velký vliv při nákupech:

Rozlišujeme: bílé límečky (práce hlavou) – kupují odborné knihy, kvalitnější oblečení apod,

Vedle studia faktorů, které ovlivňují chování spotřebitele, je pro marketing stejně důležité pochopit mechanismus, podle něhož spotřebitel při koupi jedná. Jedná se o proces rozhodování kupujících.

1) Vyhodnocení nákupu

Rozhodnutí o nákupu

Poznání potřeby

Hledání informací

Zhodnocení možností

Proces koupě začíná okamžikem, kdy si spotřebitel uvědomí nějakou potřebu. Potřeba může být vyvolána :

Zákazník zjišťuje potřebné informace o výrobcích z těchto zdrojů:

jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začíná vyhodnocovat, který výrobek či službu si koupí

výběr může probíhat ve dvou rovinách: jaký druh výrobku si koupí ?

Například kupuje-li zákazník sýr, potom jej zajímá druh, chuť, vzhled, vůně, konzistence, nutriční složení a kalorická vydatnost, trvanlivost, název, obal, výrobce atd. Různí spotřebitelé se liší tím, které vlastnosti považují za podstatné. Budou tedy mít odlišné mínění o produktech jednotlivých výrobců. Souhrn představ spotřebitele vztahujících se k určitému produktu (nebo obchodní značce), nazýváme image produktu (značky)

kdy výrobek koupí (ihned, po výplatě, za rok)

kde výrobek koupí ( v obch. domě, na burze, ve special. obchodě, v hypermarketu)

jak ? (na splátky nebo za hotovost)

Rozhodnutí o koupi může změnit neočekávaná situace, např. zvýšení ceny výrobku, příchod nového dokonalejšího výrobku na trh apod.

Zakoupením výrobku by neměl končit zájem prodejců a výrobců o zákazníka; měli by zjistit, zda je zákazník s výrobkem či službou spokojen a pokud není zcela spokojen, měli by se snažit odstranit příčinu nespokojenosti.

Pokud je zákazník spokojený, je pravděpodobné, že:

V marketingovém chápání je trh souhrnem všech zákazníků. Velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mohou reagovat na určitou tržní nabídku a splňují podmínky:

Rozhodování podnikového marketingu o výrobě a prodeji je podmíněno informacemi o velikosti a druhu trhu.

Hlediska segmentace:

V marketingovém pojetí je výrobek jakýkoli hmotný statek, služba nebo myšlenka. Výrobek uspokojuje určité potřeby a přání zákazníka.

(např. masné výrobky uspokojují jednu ze základních lidských potřeb – ukojení hladu)

(např. u masných výrobků to je chuť, vůně, vzhled, čerstvost)

(u řeznické firmy to může být např.podávání teplých uzenin nebo nabídka vakuově baleného zboží s prodlouženou trvanlivostí )

Je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka.

Komponenty jsou např.: obal, značka, služby, kvalita,.....

- dostává výrobek do podvědomí zákazníka a dotváří jeho image

Obecně se uvádí:"Jakmile je výrobek pro kupujícího nový a neznámý, dává přednost zakoupení výrobku, se kterým jsou dodávány služby."

Když podnik uvádí nový výrobek na trh, jeho přáním je, aby byl výrobek úspěšný a aby se prodával co nejdéle. Nic však netrvá věčně. Zájem o výrobek po určité době klesá až na úroveň, kdy jeho výroba končí. Každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze 4 fází: 1. uvedení (zavádění) výrobku

2. růst

se nedá určit a je různý

- období pomalého růstu prodeje po zavedení výrobku na trh

- většina kupujících o novém výrobku neví, proto musí výrobci informovat veřejnost o existenci výrobku, tzn. rozsáhlé reklamní kampaně a jiné propagační aktivity, což výrobcům přínáší vysoké náklady a proto není při zavádění výrobku na trh dosahováno výnosu

- velkou roli v této fázi sehrává značka a obal

- prodej začíná stoupat, protože se zvýšila informovanost zákazníků o výrobku

- podnik začíná dosahovat výnosu

- podnik zvyšuje kvalitu, začíná poskytovat služby, ... , aby mohl být konkurenceschopný

- většina zákazníků o výrobku ví a kupuje si jej

Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena určuje, co podnik ze své činnosti na trhu získá. Cena může mít různý význam pro různé lidi. Proto stanovení ceny je velmi komplikovaným procesem pro podnik. Určení optimální ceny je velmi obtížné. Např. stanovení nízké ceny může některé zákazníky odradit, protože vzbuzuje jejich pochyby o kvalitě výrobku; stanovení vysoké ceny může naopak přilákat určitý okruh zákazníků. Výši ceny mohou podniky stanovit různými metodami.

1) Nákladově orientovaná cena

- způsob jejího stanovení vychází z kalkulace nákladů, nutných na výrobu výrobků

- nejjednodušší způsob stanovení ceny výrobku

- podnik stanoví cenu vyšší, nižší, většinou stejnou jako konkurence

- zahrnuje ocenění výrobku z pohledu zákazníka

Při stanovení prodejní ceny mohou výrobci a prodejci využívat řady nástrojů, kterými zvýhodňují kupující. Poskytují jim různé formy slev. Může se jednat o:

- kvantitativní srážku (jde o předem známé snížení ceny při nákupu většího objemu zboží)

Podnik potřebuje informovat¨zákazníka o výrobku, o jeho vlastnostech, ceně, o tom, kde si jej může koupit…

Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, jejímž smyslem je větší podpora prodeje výrobku. K tomu podnik používá nástroje propagace.

je placená forma nepřímé neosobní prezentace zboží a služeb, je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií (noviny, časopisy), rozhlasu, televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh,…

Pro reklamní využití existují čtyři základní druhy médií: televize, rozhlas, tisk a exteriérová média. Při plánování reklamní kampaně musí marketingový odborník zvolit, která média použije a jak si časově kampaň rozvrhne.

- je nejsledovanějším sdělovacím prostředkem

- výhody televizní reklamy: - je vizuální médium a je tedy ideální pro demonstrace výrobků

- nevýhody televizní reklamy: - přepínání programů či jiná činnost v době vysílání reklamy

- při vysílání reklamního bloku vzniká u diváků "informační zmatek"

- zadavatelé reklam přistupují k rozhlasové reklamě jako k televizní

- každá stanice a program má svůj okruh posluchačů

-výhody rozhlasové reklamy: - je levná (vysílání může být delší nebo častěji opakováno)

- jde o pružné médium, může tedy rychle reagovat na změny na trhu

-nevýhody rozhlasové reklamy: - působí pouze na jedne smysl, na sluch (některé výrobky nelze prostřednictvím rozhlasu propagovat)

- jsou nejefektivnějšími sdělovacími prostředky

- dosahují specifického okruhu spotřebitelů (segmentace) z hlediska jejich povolání, vzdělání, věku zájmu, apod.

- velkou výhodou tisku proti rozhlasu a televizi je, že obsah může jít víc do hloubky a může být delším

- skutečnosti uváděné v reklamě mohou být přečteny několikrát, mohou být v klidu analyzovány, čtenář si je může vystřihnout, ...

- jsou většinou tištěny v černobílém provedení

- jsou vydávány převážně denně, některé týdně

- důležitá je i úprava inzerátu, umístění reklamy ve všední den nebo v sobotním vydání

- možnost zasažení velmi úzkého segmentu spotřebitelů

- možnost rozdílné inzerce v jednotlivých oblastech (české a moravské vydání celostátního deníku, možnost účtovat rozdílné ceny v různých oblastech, využití příloh, ...)

- nevýhody novinové reklamy: - lidé obvykle noviny čtou dosti rychle (přečtou je jednou a potom je vyhodí)

- vyhrazují inzerci několik stránek, které jsou přeplněny různými reklamami a jsou nepřehledné

- špatná kvalita reprodukce zejména fotografií v důsledku tištění novin na méně kvalitní papír

Časopisy

- čteme je pomaleji a pozorněji než noviny

- jsou určeny především pro volný čas

- čtenář vnímá úroveň časopisu; některé z nich jsou vysoce prestižní a pozitivně přenášejí svou image i na propagované výrobky

- nevýhody: - omezená pružnost z důvodu delší uzávěrky časopisů

- mezi ně patří firemní štíty, poutače (billboardy), reklamy tištěné na nákupních taškách, reklamy na dopravních prostředcích

- výhody: - nízké náklady, možnost umístění do blízkosti obchodu

- časté vystavení spotřebitelům

- obtížně lze provádět segmentaci

Poutače (billboardy)

- musí ryhcle připoutat zájem

- je forma komunikace, která má za cíl propagovat prodej výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů

- nejvíce je využívána podniky, které si nemohou dovolit drahé reklamní kampaně svých výrobků

Dodatečné podněty

- pomocí nich se stává prodej výrobků pro zákazníky přitalivější

- nabízejí je přímo doma, prostřednictvím pošty, nebo mohou být součástí jiného prodávaného výrobku

- jsou poukázky, které umožňují při nákupu výrobku získat určitou výhodu kupujícím

- výhodou může být: sleva při následné koupi výrobku, možnost výhry, drobný dárek, ...

- hlavním cílem používání kupónů je opětovné zakoupení zboží

- mohou být umístěny uvnitř obalu, na něm nebo mohou být distribuovány prostřednictvím novin, časopisů, poštou, ...

- mohou být iniciovány výrobcem, prodejcem a mohou mít různé formy např. speciální balení (3 páry ponožek za cenu 2 párů, dvě trička v ceně jednoho, ....)

4) Soutěžní hry

- uskutečňují se přímo v obchodě, kde zákazníci odpovídají na různé otázky a při úspěšných odpovědích mohou získat různé ceny

- jedná se o slosování s možností výhry, která je tvořena výrobky, jejichž prodej je propagován (např. losy dostávají zákazníci v prodejně po zakoupení určitého množství zboží)

- na správném místě má silný vliv na kupní chování zákazníka

7) dárky – zákazník je získá zakoupením určitého počtu výrobků nebo realizací nákupu ve stanovené lhůtě )např. za nákup nad 300,- Kč dostane čokoládu)

8) prémie – výrobek přiložený zdarma k hlavnímu výrobku

Jejím hlavním cílem je vytváření dobrého jména (goodwill) podniku v očích veřejnosti. Jedná se o šíření kladných informací o podniku.

připravuje pro média informace o podniku (pozitivní)

- cílem je dosažení prodeje výrobku (výhodou může být, že výrobek lze předvést)

- vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují, jsou to prodejci (tj. obchodní zástupci a obchodní cestující)

1) ovlivňují kupujícího v rozhodování o koupi výrobku

2) zprostředkovávají informace o výrobku

Základní kvality úspěšného prodejce:

- dobrý prodejce by měl být pružný (reaguje na potřeby zákazníka)

- schopnost vcítění se do duševních stavů, pocitů a myšlenkových pochodů zákazníka

- prodávající se snaží vytvořit v očích zákazníka obraz důvěryhodnosti

- vlastnosti a dovednosti - umět dobře komunikovat,

- schopnost rychle reagovat a řešit problémy,

- být energickou osobností se schopnostmi přesvědčit jiné lidi

Je to jeden z prvků (nástrojů) marketingového mixu.

Prodejní cesty

je to prodej přímo konečným spotřebitelům, nejsou zde žádné distribuční mezičlánky

V praxi jsou to

Typy distribučních cest

použití: - u výrobků s krátkou trvanlivostí, které snadno podléhají zkáze (květiny, pečivo, cukrovinky)

je firma, která nakupuje výrobky od výrobců za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním organizacím, výrobním podnikům a podnikatelům. Velkoobchod se stává po

nakoupení výrobků jejich vlastníkem, s tím souvisí fakt, že nese rizika, ale také určuje ceny a podmínky dodávek

nabízí zboží více výrobců do maloobchodu, vyjednává o ceně

tradiční velkoobchodní podnik – zajišťuje většinu funkcí

velkoobchody poskytující omezené služby

Všechny tyto prvky tvoří dohromady strategii maloobchodní prodejny

ad 1) umístění prodejny

záleží na tom, o jaký typ maloobchodu se jedná – hypermarket na okraji, snadno dostupný automobilem, malá prodejna se zbožím každodenní potřeby musí být blíže lidem – čím dále je od bydliště zákazníka, tím menší je pravděpodobnost, že tam bude nakupovat

ad 2) atmosféra prodejny

ad 3) sortiment

ad 5)Personál prodejny

ad 6) služby

Správná volba distribuční strategie je velmi důležitá. Používají se 2 strategie, které se mnohdy vzájemně kombinují

Uzavře se smlouva mezi poskytovatelem licence a nabyvatelem licence, který za poskytnutí licence a podporu (školení, reklamu) platí jednorázově vstupní poplatek a průběžně určité předem dohodnuté procento z tržeb. př.: provozovny rychlého občerstvení KFC, Mc Donald´s, prodejny značkové mody Benetton apod.