Marketing a management - Cena (2010)

Autor: autor neznámý

• cena vyjadřuje výši peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek

• základní poznatky: poptávka X nabídka na trhu

• různé podoby ceny: mzda (soukromý sektor)

plat (státní sektor)

vstupné, pojistné, školné, inkaso nájemné pojištění, úrok

Faktory ovlivňující výši cen

1) externí – ovlivnění z okolí

1. charakter trhu – monopol, oligopol, monopolistická konkurence

   • rozhodování – konstantní ceny ?

   • smluvní ceny ?

   • vést cenovou válku ? = vytlačit konkurenci

2. poptávka – reakce D na změnu cen, vyjadřuje elasticita poptávky

% změna množství výrobků

elasticita =

% změna ceny

P D P

D

Q Q

dokonale neelastická poptávka dokonale elastická poptávka

Faktory ovlivňující elasticitu poptávky

1. Povaha potřeb – D po statcích uspokojující základní lidské potřeby je méně elastická

2. Podíl výdajů domácnosti – čím vyšší je podíl výdajů, tím vyšší je elasticita D

3. Existence substitutů – čím hojnější substituty, tím je elasticita D vyšší

4. Konkurence – zákazníci posuzují cenu vždy ve vztahu k porovnatelným výrobkům

5. Další faktory – ekonomické, legislativn

2) Interní faktory

1. cíle marketingu – musí souhlasit s cíly podniku ( maximalizace zisku, ...)

2. strategie marketingového mixu – při rozhodování o ceně se musí koordinovat všechny části mixu

3. náklady – tvoří spodní hranici ceny ( N přímé a nepřímé)

Metody tvorby ceny

1. Cena vycházející z poptávky

   • vychází z vnímání ceny zákazníkem

   • tvorba ceny vychází z cenové pružnosti D

     1. struktura poptávky – počet, struktura zákazníků, substituty

     2. cenová představa zákazníků

     3. cenová pohotovost zákazníků – naléhavost potřeby

     4. cenové třídy zákazníků

     5. kvalita image

Výhoda: maximalizace zisku pro podnik, ceny odpovídá rozhodování zákazníka, cena

stanovena reálně

Nevýhoda: pracný sběr informací, rozsektorování trhu

2. Metoda vycházející z cen konkurence

• představuje cenu, která je téměř nezávislá na individuálních nákladech a D

Základní formy:

1. Orientace na cenu v oboru - typická pro trhy s homogenním zbožím

- v oligopolu

2. Orientace na cenu vůdce - takové určení ceny, ostatní se musí přizpůsobit (oligopol

s dominantní firmou)

• výhody- jednoduchost

- zprostředkovaně odráží pohled zákazníka na konkurenční výrobky

- nevýhody – nemusí zabezpečovat zisk

- ↓ pozornost nákladům

3. Metoda vycházející z nákladů

• cena vychází z nákladů na výrobu + marže

• MO, VO

• Výhody- jednoduchost, jasnost

- spravedlnost, zisk

• Nevýhody- nebere v úvahu reálnou situaci poptávky

- ignorují konkurenci

- dosažení zisku záleží na prodaných výrobcích

Cenové strategie

1. cen. strategie nově zavádějících výrobků

   1. cen. politika vysokých cen- prémiová cena- dosahuje vysoké ceny, které je odůvodněno jedinečnou pozicí na trhu

- strategie sbírání smetany-vysoká úvodní cena, velká reklama, později cena klesá, potřeba dobré KNOW-HOW

2. cen. politika nízkých cen-využívají rychlého získání velkého tržního podílu

-tržní cen. politika- mírně diskrim.

2. Strategie celého sortimentu

- cílem je maximalizovat zisk na celý sortiment

1. Strategie výrobk. Řady- v ceně se odráží různé výrobní náklady a vychází z potřeb zákazníků

2. Tvorba cen doplňků- doplňky zahrnuty do ceny výrobků

1. Strategie změny stanovených cen

   1. Snižování cen- nadbytečná kapacita = nadměrná nabídka

• malá odlišnost výrobků

1. Zvyšování sen- v důsledku inflace

• exkluzivita výrobku

• vysoká image firmy

• poptávka vyšší jak nabídka