Ekonomie - Marketingový mix

Autor: Lukáš Resl

Marketing je
· podnikatelská filozofie - souhrn zásad, kterými se řídí pracovníci podniku (cesta k dosažení zisku, vztah podniku k okolí, způsob řízení podniku, typ organizace podmiňující způsob řízení, vztah k trhu a konkurenci).
· způsob řízení - manažerská metoda
· funkce podniku úzce spjata s odbytem výkonů.
Základem je poznání trhu a práce s ním; cílem je maximálně uspokojit potřeby kupujícího (je třeba je zjistit a ovlivňovat) a tak zajistit dlouhodobý odbyt a prosperitu podniku.
Marketingový mix - kombinace základních nástrojů (prvků) marketingu (produkt, price, promotion, place).
Marketingová strategie - volba a vzájemná kombinace nástrojů marketingového mixu; orientace podniku.

Výzkumem trhu zjišťujeme:
- jaké výrobky (služby) spotřebitel žádá,
- jak se budou jeho potřeby vyvíjet v budoucnosti
- jakým způsobem potřeby spotřebitelů ovlivňovat

Koncepce totálního výrobku

Přístup k výrobku, kdy výrobce (obchodník) nenabízí výrobek jen jako souhrn užitných vlastností k spokojování potřeby, ale jako způsob řešení problému spotřebitele, který má nejen potřeby, ale také určité představy a přání.

Vrstvy:
1. jádro - základní užitný efekt
2. zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků - KODZIS
· kvalita - je dána srovnáním vlastností a vzhledu výrobku s předpisy (standardy, normami), úzce souvisí s cenou výrobku.
· obal - slouží k ochraně výrobku, usnadňuje přepravu a skladování, !obal prodává!
· design - výsledek tvůrčí činnosti inženýrů, designérů a marketingových pracovníků (dodávají informace o představách spotřebitelů); určuje podstatné charakteristiky výrobku: materiál, tvar, barva…
· značka - vyjádřena slovně, číselně, graficky, tvarem nebo kombinací uvedených způsobů, odlišuje výrobek od ostatních, použití značky znamená pro výrobce závazek dodržet vždy kvalitu.
· image - pověst.
· styl - souhrn estetických charakteristik výrobku, je dán kombinací linií, forem a barev, pokud je určitý styl všeobecně přijat, hovoří se o módě.

3. Výrobek v rozšířeném pojetí (služby) - neváže se ke každému výrobku, ale obvykle jen k výrobkům technicky náročnějším, v tržní ekonomice jsou poskytované služby významným nástrojem konkurence.

Životní cyklus výrobku

= změny objemu prodeje v čase.
Fáze:
1. uvedení nového výrobku na trh -objem prodeje je malý; nízká cena.
2. růst - objem prodeje roste › konkurence se začíná objevovat.
3. zralost - objem prodeje stále mírně roste; je však nutno snižovat cenu.
4. úpadek - objem prodeje prudce klesá › velmi nízká cenu.

Tržní životnost výrobků - doba, po kterou se výrobek prodává na trhu (výrobky primární potřeby se obvykle udrží na trhu delší dobu než výrobky uspokojující sekundární (vyšší) potřeby).


1. Úplně nový výrobek (inovace nejvyššího řádu) -vyvinut výrobcem nebo je zakoupen patent; vysoké riziko, vysoké zisky.
2. Pro výrobce - na trhu již je stejný nebo podobný výrobek, nižší riziko, nižší zisky.
3. Pro spotřebitele (inovace výrobku) - změna vlastností nebo nová možnost využití (prací prášek bez fosfátů).

Inovace výrobního programu - zavádění nových výrobků (inovace = změna).
Výrobní program - soubor vyráběných výrobků (poskytovaných služeb).
Výrobní politika - pravidla výroby (co a v jakém rozsahu vyvíjet, vyrábět, inovovat, omezovat ve výrobě); u obchodních podniků je základní otázkou vymezení sortimentu tj. počtu druhů výrobků.


částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží (služeb).
Metoda postupných úprav - způsob určení ceny; základ ceny (náklady + zisk) se porovnává s cenami na trhu.


rozhodování o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách); je ovlivněna náklady, poptávkou, konkurencí a zákonnými předpisy.
1. vysokých cen
2. nízkých cen
3. diferenciovaných cen - stanovení ceny podle místa, času, spotřebitele (stálý zákazník).
4. vyrovnávacích cen
Pravidla pro cenovou tvorbu:
· končí číslicí 9.
· nesnižuje se často, ale v určitých intervalech, aby vznikl dojem plánovitosti.
· mění se podle životního cyklu výrobku.
· zapadá do cenové politiky.


způsob, jak upozornit okolí na své výrobky (reklama, osobní nabídka zboží, podpora prodeje a publicita). Komunikační mix.
Cílem je prodat výrobek (službu) co nejvýhodněji a v největším množství.


Odbytová cesta - cesta, kterou se zboží dostane ke spotřebiteli.
Určení odbytových cest:
1. výběr článku odbytové cesty - záleží na charakteru výrobku, finanční schopnosti výrobce apod.
2. zajištění fyzického pohybu zboží - skladování a přeprava zboží (tj. marketingová logistika).

Odbyt
a) přímý odbyt - u zboží určeného k výrobní spotřebě (výrobce - spotřebitel).
b) nepřímý odbyt - přes maloobchod popř. i jeden až dva velkoobchody.

Článek odbytové cesty - účastník odbytové cesty (např. maloobchod).
Marketingový odbytový komplex - sdružení výrobců a obchodníků, kde se rozhoduje co, kde a jak vyrábět a co kde a za kolik prodávat. Vedoucí postavení v komplexu má obvykle finančně nejsilnější partner.